撰文｜顧青云編輯｜沈菲菲

最近一段時間，圍繞電商平臺“僅退款”的爭議再度熱鬧了起來。

有商家在媒體采訪中瘋狂吐苦水，直言自己遇到了“惡意僅退款”現象，被“羊毛黨”鉆了平臺制度的空子。

但對這些報道稍作深究的話，即使是站出來公開吐槽的商家，僅退款訂單的占比也只有個位數。原本為了打擊劣質商家推出的僅退款制度，為何讓買家和賣家的矛盾被放大，甚至成了壓垮商家的“最后一根稻草”？

除了一些情緒上的影響，部分商家對僅退款制度的“聲討”，在很大程度上折射了商家的經營之困。由此引出的一個話題是：淘天、京東和拼多多的運營成本中，哪一項才是商家支出的大頭？

01.淘天出“新規”，流量會便宜嗎？

7月26日的時候，淘天密集調整了商家規則，其中和商家運營成本相關的舉措，主要集中在兩個方面：

一是向淘寶、天貓、閑魚等淘天體系內的所有商家收取訂單成交額0.6%的基礎軟件服務費，取消了過去向天貓商家收取的年費。

其中被普遍關注的焦點在于：過去淘寶C店不用基于店鋪訂單成交額向平臺支付費用，現在所有商家都面臨0.6%的基礎軟件服務費。同時也推出了不少減免措施，收到貨款每年不高于 12萬元的中小商家，基礎軟件服務費會將100%返還；成交金額在12萬-100萬的腰部商家，將獲得50%的等額廣告投放優惠券；對高客單和批發等商家，2025年前實行單筆最高60元封頂的收費標準。

二是在流量推廣費用上“提效”，即通過提升ROI的方式為商家“減負”，鼓勵他們加大付費推廣的力度，平臺也能實現穩定的收入提升。

目前淘天的流量推廣費主要包括直通車、引力魔方、關鍵詞、全站推、精準人群、活動坑位費等等。外界討論最多的是阿里媽媽在4月份開始內測的“全站推”，希望降低商家的廣告投放門檻。根據媒體報道，一些參與全站推的商家表示，廣告支出減少了5%-10%，GMV和轉化率提升超過10%；第三方調研數據顯示，頭部商家的的ROI提升了5%-8%，中腰部商家提升了12%-15%。

在規則調整后，商家在淘天平臺的經營成本主要集中在四個環節：

開店費用和工具費用：鑒于保證金和年費已經減免，生意參謀等經營工具已免費開放，這部分費用占比不足1%；

平臺服務費：所有商家需要0.6%支付基礎軟件服務費，天貓商家需要支付2%-5%的技術服務費（俗稱 “傭金”），以及天貓積分等費用，占總收入比重約為5%-7%。

流量推廣費：也就是“買流量”的費用。參考阿里在2020年三季度將傭金收入合并至客戶管理收入前的數據，傭金收入與流量收入的比例約為1：2.4，哪怕“全站推”可能會降低部分廣告成本，占比仍然在10%以上。

售后及物流倉儲費用：包括運費險、僅退款等交易糾紛產生的費用，和平臺合作的倉儲等費用，占比約5%（不同行業占比有所不同）。

可以看到，商家在淘天體系的經營成本中，流量推廣的占比可能超過50%，遠超“僅退款”等售后成本。

這恐怕也是阿里選擇將基礎軟件服務費以廣告投放優惠券的方式返還商家，并在流量推廣費用上“提效”的原因。或許會在某種程度上降低流量成本，但商家對付費推廣的依賴也是不爭的事實。

02.自營與POP，京東能否流量平權？

和阿里有所不同的是，京東平臺上的商家可以分為兩類，對應著不同的費用標準和運營管理模式。

一類是京東自營模式。最為常見的是品牌方和京東簽訂采銷合同，發票稅點、物流倉儲、售后等成本均由京東承擔。

商家的運營成本主要是保證金和毛利保護費。根據品牌、品類的不同，毛利保護費普遍在10%-30%之間，計算公式是：毛補=成交價x毛保比例-京東毛利額。如果一款商品的采購價是100元，商家和京東談了20%的毛利保護費，當產品的售價在150元時，不會觸發毛保條款，直接按采購價結算；如果商品的售價是100元，就會觸發毛保條款，商家收到的回款只有80元。

另一類是POP模式，類似于天貓平臺上的入駐商家，需要向京東支付保證金、交易服務費、運營支持服務費等費用。

交易服務費和淘天的基礎軟件服務費一樣，同樣按照0.6%費率收取；運營支持服務費則等同“傭金”，按照不同品類，運營支持服務費率大多在1%-10%之間，體育服務中的一些類目高達20%-50%，一部分運動營養等類目，按照基礎扣點+廣告扣點結合的方式收取運營支持服務費。如果商家采用京東物流的一體化解決方案（倉儲和物流），還會涉及5%以上的倉儲成本。

不管是自營模式還是POP模式，諸如推廣點位、品類券、朋友圈廣告等營銷費用，都在運營成本中占了相當大的比重。

根據商業咨詢公司久謙的跟蹤統計，京東自營商家與POP商家的GMV比例為7比3，遠高于京東預期的4比6；《中國物流與采購》雜志曾在報道中提到，同樣一款商品，POP商家花100元買到的流量資源，自營只要30元就能買到；一個商品的轉化率，POP商家下單率在3%左右，而自營的下單率在20%左右；可以佐證的還有針對自營商家提出的“雙計方案”，即70%-80%的推廣費用可用于抵扣毛利保護費。

自營商家與POP商家的“流量平權”，自然成了輿論的焦點：自營商家投入的營銷成本可能不低于15%，而POP商家的營銷開支一般在10%上下，單從流量來看，儼然不是一場“公平競爭”。

為了推動“流量平權”，京東在2023年后推出了一系列舉措，比如降低中小商家入駐門檻的“春曉計劃”，對80%的品類實施了費用減免政策，希望通過讓利商家的方式在價格上占據優勢。而在流量分配機制上，據稱劉強東要求“流量分發中價格權重占比不能低于50%”，如果POP商家在價格上比自營商家有優勢，有望分到更多的流量。

03.卷價格的拼多多，低價就給流量？

拼多多的運營成本，同樣可以從兩個方面拆解。

首先是技術服務費，分為基礎技術服務費、類目技術服務費、“百億補貼”技術服務費、直播技術服務費等類型。

基礎技術服務費是拼多多向入駐商家普遍收取的服務費，即行業內通用的0.6%；網絡服務、個性定制、游戲服務等虛擬商品，每筆訂單收取0.1元-1元的類目技術服務費，處方藥、珠寶等特殊品類按1%-5%收取技術服務費；“百億補貼”商品抽傭比例在1%-3%之間，大多數不超過5%；直播技術服務費則是拼多多針對直播渠道成交的訂單，向商家另行收取0.4%-3.4%的服務費。

然后是流量投放，目前主要有全站推廣、搜索自定義、oCPX推廣、多多場景（活動資源位）等投放模式。

話題度最高的正是“全站推廣”，商家可以根據不同的需求選擇出價方式，比如低客單價商品按“目標投產比”出價，只要算好盈虧比例，就能通過推廣快速拿量；對廣告支出回報有明確要求的商家，可以選擇按“成交”出價，對應的是商品成交一單的廣告花費。參照拼多多2024一季度財報的在線營銷和交易服務收入，預估商家的流量投放占比和交易服務費基本持平。

相較于流量投放，拼多多商家更為關心的可能是與低價深度綁定的算法和流量分配機制。

不同于淘天、京東過去傾向于品牌的算法，拼多多的流量分發邏輯是單品低價，商家提供的價格越低，配給的流量就越多，只要保持低價優勢，就有自然流量，甚至不需要花錢進行流量推廣。

看似簡單粗暴的邏輯，并不缺少合理性的解釋：中小商家可以將15%左右的營銷開支體現在價格上，在全網“制造”價格優勢，進而獲得拼多多的算法推薦。商家用更少的精力把商品賣出去，用戶買到了低價的商品，拼多多不斷深化“低價心智”，形成了一套算法驅動的正向循環。

曾有品牌向媒體表示，他們在拼多多上的流量結構中，70%-80%的流量都來自推薦，而非用戶的主動搜索。倘若價格上有優勢，傭金成本、售后成本和流量成本的占比可以控制在5%-7%，其他平臺通常需要12%-27%。代價則是，整個運營邏輯是基于單品而非店鋪，導致商品的復購率不高，即使有復購行為，也大多來自于“曾經購買過”的聯想推薦。

當淘天、京東、抖音等都開始卷價格，或許才是真正考驗商家的時候，在“全網比價”的背景下，品牌溢價的時代已經結束，薄利多銷將是一種常態，控制營銷開支的重要性也就不言而喻。

04.“買流量”的錢，才是真正的大山

經過25年的市場競爭，電商平臺的基礎運營成本已經趨平，決定商家能不能賺到錢的最大因素，恰恰是流量成本。

相對應的一幕是，越來越多品牌開始多平臺運營，同時在淘寶、天貓、京東、拼多多、抖音等不同平臺開店，研究不同平臺的用戶喜好并進行針對性的運營調整，或是花錢買流量，或是低價換流量，不愿錯過任何一個可能的流量洼地。

有危機感的恰恰是沒有品牌效應、沒有私域流量、客單價偏低的中小商家，缺少品牌效應意味著拿不到自然流量，低客單價意味著留給推廣費用的空間小，無法和品牌商家進行營銷上的較量......種種無法改變的短板，導致他們成了對成本最敏感的一群人。

盡管在中小商家的訂單中，“羊毛黨”的占比不到個位數，卻在無形中成了“難以承受之重”。

穿過表象，回歸本質。商家們因為“僅退款”吐苦水的時候，需要反思的恰恰是電商平臺，怎么才能讓商家的流量成本降下來？平臺賺足了廣告費，商家卻因運營成本承壓，終歸不是一種良性生態。